Hoe meet je telefoontjes als conversie?

Telefoontjes meet je als conversie door in Google Ads een belconversie in te stellen: voor oproepen vanuit je advertentie, voor gesprekken naar het nummer op je website en voor klikken op je telefoonnummer. Stel daarbij een minimale gespreksduur in, zodat alleen echte gesprekken meetellen, en laat Google alleen bieden op de acties waarvan je zeker weet dat er een gesprek achter zit.

Voor veel lokale bedrijven is de telefoon het belangrijkste kanaal. Een loodgieter met een lekkage wil geen formulier invullen, die belt. Toch zie ik in veel accounts alleen formulieren als conversie staan, waardoor het lijkt alsof de campagne weinig oplevert en Google biedt op de verkeerde mensen. Hoe ik dit voor klanten inricht, staat op de pagina over telefoongesprekken meten in Google Ads.

In dit artikel leg ik uit welke manieren er zijn, wat ze wel en niet meten en hoe je van een gemeten telefoontje naar een gemeten klant komt.

Waarom telefoontjes meten zoveel uitmaakt

Google Ads gebruikt conversies op twee manieren. Je ziet ermee welke campagnes en zoekwoorden iets opleveren, en slimme biedstrategieën gebruiken ze om te bepalen op wie ze bieden. Ziet Google alleen de formulieren, dan optimaliseert het op mensen die formulieren invullen. Bij een installateur of hovenier is dat vaak een kleiner en ander publiek dan de mensen die bellen.

Stel dat je campagne in een maand vijf formulieren en vijftien telefoontjes oplevert. Zonder belconversies denkt Google dat er vijf resultaten waren, en lijkt elke aanvraag vier keer zo duur als hij in werkelijkheid is. Het rapport klopt dan niet, en de biedstrategie leert van een kwart van de werkelijkheid.

De drie manieren in Google Ads

Oproepen vanuit je advertentie

Voeg je een oproepextensie met je nummer toe aan je advertenties, dan kan iemand vanuit de zoekresultaten direct bellen. Met oproeprapportage aan meet Google die gesprekken via een doorschakelnummer, inclusief duur en tijdstip. Je stelt zelf in vanaf hoeveel seconden een gesprek als conversie telt. De standaard is zestig seconden.

Gesprekken naar het nummer op je website

Veel mensen klikken eerst door naar je site en bellen daarna. Om die gesprekken te meten, vervangt een script van Google het nummer op je site door een doorschakelnummer, alleen voor bezoekers die via een advertentie kwamen. Het gesprek komt gewoon bij jou binnen, en Google koppelt het aan de klik. Ook hier geldt een minimale gespreksduur.

Klikken op je telefoonnummer

De eenvoudigste variant meet een klik op een aanklikbare telefoonlink op je mobiele site. Dat werkt met je eigen nummer, zonder doorschakelnummer, maar je weet niet of er daarna echt gebeld is en hoe lang. Ik gebruik deze actie daarom meestal als secundaire conversie: zichtbaar in je rapporten, maar niet leidend voor het bieden.

Welk telefoontje telt?

Niet elk telefoontje is een klant. Iemand die vraagt of je zaterdag open bent, een verkoper met een energiecontract of een verkeerd verbonden beller wil je niet als conversie tellen. De minimale gespreksduur filtert het grootste deel daarvan weg.

Welke grens past, hangt af van je vak. Houd een paar weken bij hoe lang een echt aanvraaggesprek meestal duurt, en zet de grens daar net onder. Zie je daarna in Google Ads veel meer belconversies dan je zelf aan serieuze gesprekken telt, dan staat de grens te laag.

Van telefoontje naar klant

Een gemeten gesprek is nog geen opdracht. Wil je weten welk telefoontje een klant werd, dan moet je die uitkomst zelf vastleggen en terugkoppelen. Daar zijn twee routes voor:

• Een call-trackingdienst die elke bezoeker een eigen nummer toont en het gesprek aan de klik koppelt. Na het gesprek geef je aan of het een klant werd, en de dienst stuurt dat door naar Google Ads.
• Een import in Google Ads, waarbij je gesprekken met het nummer van de beller en het tijdstip van het gesprek later uploadt als conversie, eventueel met de waarde van de opdracht.

Voor een klein bedrijf is dat vaak meer dan nodig. Begin met de ingebouwde belconversies en houd daarnaast in een simpele sheet bij hoeveel gesprekken een opdracht werden. Daarmee weet je al snel wat een klant via Google Ads ongeveer kost.

Veelgemaakte fouten

• Je nummer staat op je site als afbeelding of als platte tekst, waardoor niemand erop kan klikken en er niets te meten valt.
• Klikken op je nummer staan als primaire conversie naast de gesprekken zelf, waardoor één telefoontje twee keer telt.
• De oproepextensie staat ook ’s avonds en in het weekend aan, terwijl je dan niet opneemt.
• Niemand kijkt na of de gemeten gesprekken overeenkomen met wat je zelf aan telefoontjes krijgt.

Meer over wat er mis kan gaan tussen klik en telefoon lees je in wel klikken, geen telefoontjes: waar het misgaat.