Google Ads, Meta, GA4 en je webshop geven nooit dezelfde cijfers omdat ze elk iets anders meten: ze verdelen een verkoop anders over kanalen, tellen op een andere dag, zien niet dezelfde bezoekers door cookietoestemming en rekenen soms ook weergaven van een advertentie mee. Dat is geen fout, maar het betekent wel dat je moet weten welk getal je waarvoor gebruikt.
Het verschil is vaak groot genoeg om ondernemers aan het twijfelen te brengen. Stel dat Meta in een maand veertig aankopen meldt, Google Ads dertig en je webshop vijftig in totaal: wie de platforms optelt, komt dan op meer verkopen dan er waren. Hoe ik de meting zo inricht dat de verschillen verklaarbaar en zo klein mogelijk zijn, lees je op de pagina over conversies meten.
Hieronder loop ik de oorzaken langs die ik het vaakst tegenkom, en sluit ik af met welk getal je wel kunt vertrouwen.
1. Elk platform claimt de verkoop voor zichzelf
Stel dat iemand op Instagram je advertentie ziet, een paar dagen later googelt op je merknaam, op je zoekadvertentie klikt en bestelt. Meta rekent die aankoop toe aan de Instagram-advertentie, Google Ads aan de zoekadvertentie. Allebei hebben ze gelijk vanuit hun eigen blik, want ze zien alleen hun eigen deel van de route. Je webshop telt één bestelling.
Dit heet attributie: de regels waarmee een platform bepaalt welke advertentie de eer krijgt. Google Ads gebruikt standaard datagestuurde attributie, die de verkoop verdeelt over de Google-advertenties waar iemand op klikte. GA4 kijkt breder en verdeelt over alle kanalen die het ziet, inclusief e-mail, organisch zoeken en Meta, maar alleen als die bezoekers met een klik binnenkwamen. Elk systeem vertelt dus een ander deel van hetzelfde verhaal.
2. Google Ads telt op de dag van de klik
Klikt iemand op 28 september op je advertentie en vraagt hij op 3 oktober een offerte aan, dan zet Google Ads die conversie op 28 september. GA4 en je webshop zetten hem op 3 oktober, de dag dat het gebeurde. Vergelijk je de maand september, dan heeft Google Ads er een die de andere twee niet hebben, en in oktober is het andersom.
Daarbij komt het conversievenster. Google Ads rekent standaard conversies mee tot dertig dagen na een klik, Meta standaard tot zeven dagen na een klik. Een aankoop op dag twaalf telt dus wel in Google Ads, maar niet in Meta. Omdat conversies ook later nog binnendruppelen, veranderen de cijfers van de afgelopen week in Google Ads vaak nog als je ze een paar dagen later opnieuw bekijkt. Wil je in Google Ads toch op de conversiedatum kijken, gebruik dan de kolom met conversies op conversietijd.
3. Niet iedereen geeft toestemming voor cookies
In Nederland mag je marketingcookies alleen plaatsen als de bezoeker daar toestemming voor geeft. Wie op weigeren klikt, is voor GA4, Google Ads en Meta grotendeels onzichtbaar, terwijl je webshop zijn bestelling gewoon registreert. Hoe groter het deel dat weigert, hoe groter het gat tussen je webshop en de platforms.
Google vangt een deel daarvan op met Consent Mode v2. In de geavanceerde variant stuurt de tag zonder toestemming een melding zonder cookies, en schat Google Ads op basis daarvan hoeveel conversies het mist. Die gemodelleerde conversies tellen mee in je account. GA4 kan ook gedrag modelleren, maar alleen bij voldoende verkeer. Je webshop schat niets: die telt wat er echt besteld is.
4. Meta telt ook mensen die alleen je advertentie zagen
Meta rekent standaard ook een aankoop mee als iemand je advertentie binnen een dag voor de aankoop alleen zag, zonder erop te klikken. Dat heet een weergaveconversie. Google Ads houdt weergaveconversies bij de meeste campagnetypen in een aparte kolom, en GA4 ziet ze helemaal niet, omdat er geen bezoek aan voorafging. Juist bij adverteerders die veel op Meta doen, verklaart dit vaak een groot deel van het verschil.
5. Kleine verschillen die optellen
Naast de grote oorzaken zijn er een paar kleinere die bij elkaar ook flink kunnen schelen:
- Je webshop toont omzet inclusief btw en verzendkosten, terwijl de waarde die naar Google en Meta gaat vaak zonder is, of andersom.
- Retouren, annuleringen en testbestellingen staan in je webshop gecorrigeerd, maar in de advertentieplatforms niet.
- Iemand klikt op zijn telefoon en bestelt later op zijn laptop. Google en Meta koppelen dat soms via ingelogde accounts, GA4 vaak niet.
- Een conversietag die twee keer afgaat, bijvoorbeeld omdat de bedankpagina opnieuw geladen wordt, telt één bestelling dubbel.
- De platforms staan in een andere tijdzone ingesteld dan je webshop, waardoor bestellingen rond middernacht op een andere dag vallen.
Welk getal klopt dan wel?
Voor je omzet is je webshop of je administratie de waarheid. Daar staan de bestellingen en aanvragen die echt binnenkwamen. De cijfers in Google Ads en Meta zijn bedoeld om binnen dat platform te sturen: welke campagne, welke advertentie en welke doelgroep het beste werkt. Ze zijn niet bedoeld om bij elkaar op te tellen.
Wat ik daarom altijd naast de platformcijfers zet, is de totale omzet gedeeld door de totale advertentiekosten over alle kanalen. Stel dat je in een maand in totaal duizend euro aan Google en Meta uitgeeft en je webshop in die maand vijfduizend euro omzet uit nieuwe klanten telt, dan leverde elke euro aan advertenties samen vijf euro op, ongeacht wat de platforms daar elk van claimen. Dat getal kan niet dubbel tellen. In een marketing dashboard zet ik het bovenaan.
Enig verschil tussen je webshop en GA4 is normaal, zeker door cookietoestemming. Wordt het verschil opeens veel groter, of telt een platform meer aankopen dan je webshop, dan is dat een signaal om de meting na te lopen.
Wil je weten waar jouw verschil vandaan komt?
Ik loop je meting na, van cookiebanner tot conversieacties, en vertel je welk deel van het verschil verklaarbaar is en welk deel een fout is.
Conversies laten meten