Kies standaard Shopping als je weinig conversies hebt, precies wilt zien op welke zoektermen je producten verschijnen of per productgroep strak wilt sturen. Kies Performance Max als je feed op orde is, je meting de juiste omzet doorgeeft en er genoeg verkopen zijn om van te leren, en als je bereid bent een deel van de controle uit handen te geven.
Vaak is het geen keuze tussen het een of het ander, want de twee kunnen in hetzelfde account naast elkaar draaien. Hoe ik Performance Max inricht en wat ervoor nodig is, lees je op de pagina over Performance Max.
In dit artikel zet ik de verschillen op een rij, laat ik zien in welke situatie welke campagne wint en hoe je het verschil voor je eigen webshop test.
Het verschil in het kort
Beide campagnes gebruiken dezelfde productfeed uit Merchant Center. Een standaard Shopping-campagne toont je producten vooral in de zoekresultaten en op het Shopping-tabblad. Je kiest zelf de biedstrategie, van handmatig bieden per productgroep tot doel-ROAS, en in het zoektermenrapport zie je precies op welke zoekopdrachten je verscheen en wat elke zoekterm kostte.
Performance Max gebruikt diezelfde feed, maar vult hem aan met teksten, afbeeldingen en video en adverteert op alle kanalen van Google tegelijk, van zoeken en Shopping tot YouTube, Display en Gmail. Je kunt alleen bieden op conversies of conversiewaarde, eventueel met een doel-ROAS. Google bepaalt zelf op welk kanaal en bij welke zoekopdracht je verschijnt. De rapportage is de afgelopen jaren uitgebreid, maar je stuurt nog steeds minder direct bij dan in Shopping.
Wanneer standaard Shopping beter past
- Je webshop is nieuw of heeft nog weinig verkopen per maand. Performance Max heeft conversiedata nodig om te leren, en zonder die data gokt het algoritme.
- Je wilt zoektermen zien en uitsluiten, bijvoorbeeld omdat je merk ook een gewoon woord is of omdat je producten vaak op verkeerde zoekopdrachten verschijnen.
- Je hebt geen goed beeldmateriaal of video, zodat Performance Max op YouTube en Display weinig te laten zien heeft.
- Je wilt je merkzoekopdrachten en je gewone zoekopdrachten apart kunnen beoordelen.
Wanneer Performance Max beter past
- Er komen genoeg verkopen binnen om van te leren, en elke bestelling wordt met de juiste waarde gemeten.
- Je hebt sterk beeldmateriaal en een korte video, zodat je ook buiten de zoekresultaten iets te vertellen hebt.
- Je wilt nieuwe klanten bereiken op plekken waar Shopping niet komt, zoals YouTube en Gmail.
- Je gebruikt het doel voor klantenwerving om nieuwe kopers zwaarder te laten wegen dan bestaande klanten.
Beide naast elkaar
Een veelgebruikte opzet is om producten te verdelen: de bestsellers met genoeg verkopen gaan in Performance Max, en nieuwe producten of producten die weinig vertoningen krijgen blijven in standaard Shopping, waar je ze gericht een zetje kunt geven. De verdeling maak je met aangepaste labels in je feed.
Lange tijd ging Performance Max automatisch voor als beide campagnes hetzelfde product konden tonen. Sinds eind 2024 bepaalt Google met de advertentierangschikking welke van de twee wordt vertoond. Toch zet ik een product liever in één van beide campagnes, zodat je zuiver kunt zien wat elke campagne doet en de twee niet tegen elkaar opbieden.
Waar het misgaat bij Performance Max
De grootste valkuil is dat Performance Max verkopen meeneemt die er toch wel waren gekomen. Zoekt iemand op je merknaam, of had iemand al iets in zijn winkelwagen, dan is de kans op een verkoop groot, en dat zie je terug in een mooie ROAS. Met een merkuitsluiting en het doel voor klantenwerving stuur je daartegenin.
De tweede valkuil is sturen op omzet terwijl je marges per product verschillen. Een doel-ROAS van 400 procent is ruim voldoende voor een product met een hoge marge, maar kan verlies betekenen voor een product waar je weinig op verdient. Reken daarom eerst per productgroep je break-even ROAS uit, en geef groepen met een andere marge een eigen doel.
Zo test je het verschil
Google Ads heeft experimenten waarmee je een deel van het verkeer naar de ene opzet en een deel naar de andere stuurt. Geef zo’n test een paar weken, zodat Performance Max de tijd heeft om te leren, en kies vooraf waarop je beoordeelt. Kijk daarbij niet alleen naar de ROAS in Google Ads, maar ook naar de omzet en het aantal nieuwe klanten in je webshop, want dat is waar het uiteindelijk om gaat.
Hulp bij de keuze?
Ik kijk naar je feed, je meting en je verkopen per productgroep, en adviseer welke opzet bij jouw webshop past.
Plan een gesprek