Hoe bereken je je break-even ROAS?

Je break-even ROAS bereken je door 1 te delen door je brutomarge. Bij een brutomarge van 40 procent is dat 1 / 0,40 = 2,5, oftewel een ROAS van 250 procent. Zit je daaronder, dan kost elke verkoop via je advertenties je geld, en zit je erboven, dan houd je er iets aan over.

ROAS staat voor return on ad spend: de omzet die je advertenties opleveren, gedeeld door wat ze kosten. Google Ads berekent hem als conversiewaarde gedeeld door kosten, en in de biedstrategie doel-ROAS vul je hem in als percentage. Het is het getal waarop de meeste webshops hun campagnes sturen, en hoe ik daar Shopping-campagnes op inricht, lees je bij Google Shopping uitbesteden.

Zonder break-even ROAS weet je alleen niet of een ROAS van 400 procent goed nieuws is. Voor het ene product is dat ruim winstgevend, voor het andere draai je er verlies op.

De formule en waarom hij klopt

Break-even ROAS = 1 / brutomarge. De redenering is eenvoudig. Je brutowinst op een verkoop is de omzet maal je marge. Je speelt quitte als je advertentiekosten precies gelijk zijn aan die brutowinst. Deel je de omzet door de advertentiekosten, dan kom je op omzet gedeeld door omzet maal marge, en dat is 1 gedeeld door de marge.

Hoe hoger je marge, hoe lager je break-even ROAS, en hoe meer ruimte je hebt om te adverteren. Een product met een marge van 60 procent is al quitte bij een ROAS van ongeveer 167 procent, een product met een marge van 20 procent pas bij 500 procent.

Welke marge je gebruikt

De grootste fout is alleen de inkoopprijs aftrekken. Voor een eerlijke break-even ROAS neem je alle kosten mee die per verkoop ontstaan: inkoop, verzendkosten die je zelf betaalt, verpakking, transactiekosten van je betaalprovider en een gemiddelde voor retouren. Wat overblijft, is wat een verkoop je echt oplevert voordat je gaat adverteren. Reken de marge altijd uit over je omzet exclusief btw, want de btw is nooit van jou geweest.

Rekenvoorbeeld

Stel dat je een product verkoopt voor €121 inclusief btw. Stap voor stap ziet de berekening er zo uit:

1. Zonder 21 procent btw is je omzet €100.
2. De inkoop kost €50, verzending en verpakking €7 en de transactiekosten €1. Dan blijft er €42 over.
3. Stel dat je voor retouren gemiddeld €2 per verkoop rekent. Dan houd je €40 over, een brutomarge van 40 procent.
4. Break-even ROAS = 1 / 0,40 = 2,5. Bij €100 omzet mag je dus hooguit €40 aan advertenties uitgeven.

Let op de btw in je meting

Veel webshops geven de omzet inclusief btw door aan Google Ads. In dit rekenvoorbeeld meet Google dan €121 omzet voor dezelfde verkoop, en ligt je break-even ROAS op 121 / 40 = 3,03, oftewel ongeveer 303 procent. Controleer dus eerst welke waarde je conversietag doorgeeft, inclusief of exclusief btw en met of zonder verzendkosten, voordat je een doel instelt. Welke waarde je ook kiest, reken je break-even ROAS altijd uit over precies die waarde.

Van break-even naar doel-ROAS

Je break-even ROAS is een ondergrens, geen doel. In de marge zitten je vaste lasten nog niet, zoals huur, personeel, software en het beheer van je campagnes, dus op een ROAS precies op break-even verdien je niets. Je doel-ROAS ligt daarom hoger, afhankelijk van hoeveel je aan elke verkoop wilt overhouden.

Er is één uitzondering. Komen klanten vaak terug, dan kan het verstandig zijn om voor een eerste aankoop dichter bij break-even te gaan zitten, omdat je de winst later terugverdient. Dat werkt alleen als je weet hoe vaak klanten terugkomen, en niet op gevoel.

Pas je doel-ROAS in Google Ads aan, doe dat dan in kleine stappen. Bij een grote sprong moet de biedstrategie opnieuw leren en schommelen de resultaten een paar weken.

Verschillende marges, verschillende doelen

Verkoop je producten met sterk uiteenlopende marges, dan werkt één doel-ROAS voor de hele webshop tegen je. Google gaat dan vanzelf meer uitgeven aan producten die makkelijk verkopen, ook als je daar weinig op verdient. Deel je producten daarom in groepen met een vergelijkbare marge, bijvoorbeeld met een aangepast label in je productfeed, en geef elke groep een eigen doel.

Een stap verder: sturen op brutowinst

Je kunt ook de brutowinst in plaats van de omzet als conversiewaarde aan Google Ads doorgeven, bijvoorbeeld via Google Tag Manager met de inkoopprijzen uit je webshop. Dan is elke eenheid conversiewaarde een eenheid brutowinst, en ligt je break-even ROAS op 1, oftewel 100 procent. Houd de omzet dan wel apart bij in GA4 of je webshop, zodat je beide cijfers blijft zien. Google Ads kan daarnaast brutowinst rapporteren als je de inkoopprijs in je feed opneemt en winkelwagengegevens met je conversies meestuurt.