Een advertorial is een verkooppagina in de vorm van een artikel. Hij staat tussen je advertentie en je productpagina, en legt een bezoeker die je nog niet kent uit waarom hij je product zou willen, voordat hij een prijs en een bestelknop ziet. Je zet hem vooral in bij advertenties op Facebook en Instagram, voor producten die uitleg nodig hebben.
Het woord komt uit de krant, waar een advertorial een betaald stuk was dat eruitzag als redactionele tekst. Online is het idee hetzelfde gebleven, alleen staat de pagina nu meestal op je eigen domein of in een funnelbouwer. Hoe ik advertorials schrijf, bouw en test, lees je bij advertorial laten schrijven.
Hieronder wat een advertorial doet, hoe hij is opgebouwd, wanneer hij werkt en waar je op moet letten.
Waarom een advertorial werkt
Iemand die op Google naar een product zoekt, heeft al besloten dat hij iets nodig heeft. Iemand die op Instagram langs je advertentie scrolt, heeft dat niet. Die bezoeker heeft nog geen vraag, alleen een moment van nieuwsgierigheid. Stuur je hem direct naar je productpagina, dan vraag je hem te beslissen over iets waarvan hij een minuut geleden nog niet wist dat hij het wilde.
Een advertorial overbrugt die afstand. Hij begint bij een probleem dat de lezer herkent, maakt duidelijk waarom de oplossingen die hij kent tekortschieten en introduceert pas daarna je product als logisch antwoord. Tegen de tijd dat de bezoeker op je productpagina komt, weet hij waarom hij daar is, en dat merk je aan hoe hij zich daar gedraagt.
Hoe een advertorial is opgebouwd
Advertorials die goed werken volgen meestal een vergelijkbare lijn:
- Een kop die het probleem of de nieuwsgierigheid uit de advertentie oppakt, zodat de bezoeker herkent waarom hij klikte.
- Een opening waarin de lezer zijn eigen situatie terugziet, liefst in de woorden die klanten zelf gebruiken in reviews.
- Uitleg waarom de gebruikelijke oplossingen niet werken, of een misverstand dat wordt rechtgezet.
- Het product als antwoord, met uitleg over hoe het werkt en wat het anders doet.
- Bewijs, zoals reviews, ervaringen, foto’s van echte klanten of een garantie.
- Een aanbod met een duidelijke knop naar de productpagina of direct naar de winkelwagen.
Een listicle is een variant die dezelfde argumenten in een genummerde lijst zet, zoals “vijf redenen waarom” of “zeven dingen die niemand je vertelt over”. Die vorm leest sneller op een telefoon en past goed bij een product met meerdere losse voordelen. Het principe blijft gelijk: eerst herkenning, dan uitleg, dan het aanbod.
Wanneer een advertorial werkt
Een advertorial is het sterkst als je product uitleg nodig heeft en je verkeer koud is. Denk aan een product dat een probleem oplost dat mensen niet direct benoemen, een product in een nieuwe categorie, of een product dat duurder is dan het alternatief en waarbij de lezer eerst moet begrijpen waarom.
Toen ik de CRO deed voor een D2C-merk in Nederland, België en Duitsland, schreef en testte ik advertorials en listicles naast tests op productpagina’s. De invalshoek, dus het probleem of de belofte waarmee je opent, bepaalt vaak meer dan de vorm. Welke invalshoek wint, weet je pas na een test, en daarom schrijf ik bij voorkeur meerdere varianten.
Wanneer je hem beter overslaat
- Je bezoekers zoeken al actief naar je product, bijvoorbeeld via Google Shopping. Dan is een extra pagina vooral een extra stap.
- Je product is eenvoudig en bekend, zoals een vervangend onderdeel of een herhaalaankoop. Er valt weinig uit te leggen.
- Je verkoopt een lokale dienst. Dan doet een landingspagina hetzelfde werk met minder woorden.
- Je product kan de belofte niet waarmaken. Een advertorial vergroot de verwachting, en dat merk je terug in retouren en reviews.
Waar je op moet letten
Een advertorial lijkt op een artikel, maar het blijft reclame. De Nederlandse Reclame Code vraagt dat reclame als zodanig herkenbaar is, en Meta keurt advertenties af die verwijzen naar misleidende pagina’s. Verzonnen journalisten, nagemaakte nieuwslogo’s en claims die je niet kunt onderbouwen zijn dus geen goed idee, nog los van wat ze doen met het vertrouwen in je merk. Voor producten met gezondheidsclaims, zoals voedingssupplementen, gelden bovendien Europese regels over welke claims je mag doen.
Een tweede aandachtspunt is meting. Een advertorial voegt een stap toe aan de route naar de aankoop. Kijk daarom niet alleen naar hoeveel mensen doorklikken, maar vooral naar wat een bezoeker gemiddeld oplevert en wat een aankoop kost, en vergelijk dat met verkeer dat direct naar de productpagina gaat. Een advertorial met veel doorkliks en weinig verkopen heeft niets gewonnen.
Funnelish of native in Shopify
Voor het bouwen heb je grofweg twee routes. In een funnelbouwer zoals Funnelish maak je snel losse pagina’s en varianten, buiten je webshopthema om. Native in Shopify bouw je de advertorial als aparte paginatemplate in je eigen thema, zodat hij op je domein staat, dezelfde winkelwagen en meting gebruikt en je geen extra abonnement nodig hebt. Welke route beter past, hangt af van hoeveel je wilt testen en hoe je winkel is ingericht. Bouw je een nieuwe winkel, dan lees je in WordPress of Shopify welk platform daarvoor het beste past.
Past een advertorial bij jouw product?
Laat me je advertenties en productpagina zien, dan vertel ik je of een advertorial iets toevoegt en welke invalshoek ik als eerste zou testen.
Advertorial laten schrijven