De belangrijkste lessen uit mijn productpaginatests bij een D2C-merk gaan minder over welke knop of foto won, en meer over hoe je test: beoordeel op omzet per bezoeker en niet alleen op conversieratio, bouw en beoordeel eerst op mobiel, test het aanbod en niet alleen de vormgeving, en splits resultaten alleen per land of verkeersbron als je dat vooraf hebt gepland.
Ik deed de conversie-optimalisatie voor een D2C-merk dat zijn producten rechtstreeks verkoopt aan consumenten in Nederland, België en Duitsland. Met Intelligems draaide ik A/B-tests op de productpagina’s, de navigatie en de manier waarop het aanbod werd gepresenteerd. Hoe ik dat voor andere webshops aanpak, lees je op de pagina over A/B testen op je website.
Hieronder staan zeven lessen, elk met de test waar ik ze uit haalde. Ze gelden voor elke webshop met genoeg verkeer om te testen, ook als je in maar één land verkoopt.
1. Kies je metric vooraf, en kijk verder dan de conversieratio
Een variant die meer mensen laat afrekenen, kan toch minder opleveren. Stel dat een pagina het goedkoopste product prominenter toont: de conversieratio stijgt, maar de gemiddelde orderwaarde daalt, en onder de streep verdien je minder. Andersom kan een bundelaanbod de conversieratio iets verlagen en toch meer omzet per bezoeker opleveren.
Daarom leg ik bij elke test vooraf vast op welke metric hij beoordeeld wordt. Bij een webshop is dat meestal omzet per bezoeker, met conversieratio en orderwaarde als verklarende cijfers ernaast. Omzet per bezoeker schommelt wel meer dan conversieratio, dus je hebt er meer bezoekers voor nodig om een verschil aan te tonen. Dat neem je mee in de berekening van de looptijd.
[Test: wat getest werd en het resultaat, met conversieratio, orderwaarde en omzet per bezoeker naast elkaar]
2. Bouw en beoordeel eerst op mobiel
Het is verleidelijk om een variant op een groot scherm te ontwerpen en daarna te kijken of hij op mobiel ook werkt. Ik deed het andersom, omdat [XX] procent van de bezoekers op de productpagina’s via de telefoon binnenkwam. Wat op desktop een rustige pagina is, wordt op een telefoon een lange rol waarin de prijs, de keuze en de knop ver uit elkaar staan.
Kijk bij de analyse ook per apparaat, maar met voorzichtigheid. Een variant die op desktop verliest en op mobiel wint, is interessant, maar het desktopsegment is vaak te klein om daar zelfstandig een conclusie op te baseren.
[Test: wat getest werd en het resultaat, uitgesplitst naar mobiel en desktop]
3. Test het aanbod, niet alleen de vormgeving
Een andere kleur knop of een ander lettertype levert zelden een verschil op dat groot genoeg is om met gewoon webshopverkeer aan te tonen. De keuzes die een klant op de productpagina moet maken wel: hoeveel stuks, welke bundel, eenmalig of periodiek, en hoe de korting daarbij wordt uitgelegd. Daar zit het verschil tussen twijfelen en afrekenen.
Daarom testte ik de presentatie van het aanbod. Denk aan vragen als welke optie standaard geselecteerd staat, in welke volgorde de opties staan en hoe het voordeel van een grotere afname wordt getoond. Zulke tests vragen meer voorbereiding, omdat de prijzen, de voorraad en de afhandeling ook moeten kloppen voor de variant.
[Test: wat getest werd in de aanbodpresentatie en het resultaat]
4. Beoordeel navigatie op de hele site, niet op het menu
Een nieuwe navigatie meet je al snel op het aantal klikken in het menu. Maar meer klikken kan ook betekenen dat bezoekers langer zoeken naar wat ze willen. Bij een navigatietest kijk ik daarom naar het effect op de hele sessie: komen bezoekers vaker op een productpagina terecht, en leidt dat uiteindelijk tot meer omzet per bezoeker?
[Test: wat er in de navigatie veranderd werd en het resultaat]
5. Drie landen, één test
Een test die in Nederland, België en Duitsland tegelijk loopt, heeft meer verkeer en is dus sneller klaar. De verleiding is daarna groot om per land te kijken en in elk land een eigen winnaar aan te wijzen. Dat is riskant: elk land is maar een deel van de steekproef, en hoe meer segmenten je bekijkt, hoe groter de kans dat er in een van die segmenten toevallig een verschil verschijnt.
Ik bekijk landen daarom alleen afzonderlijk als dat vooraf gepland is en de steekproef per land groot genoeg is. Lijkt een uitkomst in één land af te wijken, dan is dat een aanleiding voor een nieuwe test in dat land, en nog geen bewijs.
[Test: wat getest werd en het resultaat, met de verschillen per land en of die vooraf gepland waren]
6. Waar het verkeer vandaan komt, telt mee
Naast de tests maakte ik advertorials en listicles voor het merk. Bezoekers die via zo’n artikel op de productpagina komen, hebben al veel uitleg over het product gelezen, terwijl bezoekers die rechtstreeks uit een advertentie komen nog weinig weten. Dezelfde pagina moet voor beide groepen werken, maar ze hebben niet dezelfde vragen. Kijk daarom bij de analyse ook naar de verkeersbron, en houd er rekening mee dat een verschuiving in de mix tijdens de test de uitkomst kan beïnvloeden.
[Test: wat getest werd en het resultaat, uitgesplitst naar verkeersbron]
7. Een test zonder winnaar is ook een uitkomst
[Aantal tests en het aandeel met een duidelijke winnaar]. Dat voelt als verspilde moeite, maar een test die niet wint, voorkomt dat je een verandering doorvoert die niets oplevert of zelfs omzet kost. Voorwaarde is wel dat je vastlegt wat je testte, waarom en wat eruit kwam. Zo’n testlog wordt na verloop van tijd de nuttigste bron voor nieuwe hypotheses, omdat je ziet welke ideeën al getest zijn en welke richting wel iets deed.
Wat dit betekent voor jouw webshop
Begin bij de vraag wat een bezoeker op je productpagina moet besluiten en wat hem daarbij tegenhoudt, en test daarop. Reken vooraf uit of je genoeg verkeer hebt voor het verschil dat je wilt zien, en leg vast waarop je de test beoordeelt. Hoe je die looptijd uitrekent, lees je in hoe lang een A/B-test moet lopen.
Testen op je eigen productpagina’s?
Wil je weten welke tests op jouw webshop het meeste kunnen opleveren en of je genoeg verkeer hebt, dan kijk ik met je mee.
A/B testen op je webshop